вимкнути дудлвключити дудл

Re: брендинг. Український юрист. Вікторія Папарига

ребрендингОстаннім часом український ринок юридичних послуг накрила хвиля ребрендингу. Ми вирішили дослідити,
в яких випадках він є ефективним маркетинговим кроком, у яких — суворою необхідністю, а в яких — фатальною помилкою


Як часто треба оновлювати/змінювати бренд юридичним компаніям?

Коли не варто проводити ребрендинг?

У чому загалом полягає специфіка ребрендингу на юридичному ринку?


Валерій Лукомський, генеральний директор ЮФ «Салком», міжнародна асоціація «Сквайр Паттон Богз — Салком»

Що стосується бренду юридичної фірми, то, на моє переконання, в ньому знаходить відображення (або мала б знаходити відображення) філософія юридичного бізнесу, якою бачать її партнери, вступаючи в співтовариство колег. Наш 25-річний досвід, погляд у цілому на розвиток ринку юридичних послуг дають змогу стверджувати про різноманітність підходів до створення фірмового найменування (реальні прізвища засновників, надумані імена, юридичні терміни тощо). За великим рахунком, життя цікаве своїм розмаїттям, а наповнення змістом — це вже інше питання. Національний та світовий досвід показують, що зміни бренду, як правило, викликані певними організаційними змінами в самій структурі бізнесу, складі партнерів (об’єднання, поглинання). Хотілося б вірити в те, що в нашому професійному середовищі, принаймні серед тих компаній, які називають себе юридичними, не буде тих, які використовуються для відмивання коштів або для брудних оборудок. На жаль, на сьогодні з високою вірогідністю можу стверджувати, що такі факти є. Років 15 (може, більше) тому одна з українських юридичних компаній показувала погодинну ставку юриста в розмірі 1 000 доларів США з великим доходом та мінімальною кількістю юристів. Тоді, звичайно, стоїть питання зміни бренду, закриття компанії, створення нової компанії. Це вже більше питання правоохоронних органів.

Що стосується намагання бути найкращими у національному чи міжнародному рейтингу, то це цілком природно, оскільки конкурентне середовище формує таку потребу. Але треба пам’ятати, що місця під сонцем вистачить усім, разом із тим воно одночасно «підсвітить» зміст та якість роботи кожної компанії.

Партнери нашої фірми пишаються тим, що нам не доводилося змінювати бренд «Салком». Спрямування діяльності фірми на утвердження верховенства права як універсальної цінності ми намагалися відобразити і в назві фірми. Латинський вираз «Salus comune» («благо для всіх») певною мірою і є квінтесенцією нашої роботи. За час свого існування у фірми змінювалися партнери, юристи, співробітники, які перебували у лоні фірми більший або менший час, залишали фірму з тих або інших міркувань, але гуманістична професійна філософія і стратегія фірми залишаються стабільними вже багато років поспіль, незважаючи на зміни, що відбувалися в оточуючому політико-правовому, економічному та морально-етичному середовищі.

Ірина Химчак, директор з розвитку бізнесу ЮФ Redcliffe partners

Маніпуляції з юридичним брендом можуть бути різні. Наприклад, народження нового бренду і його виведення на ринок, ребрендинг у зв’язку зі злиттям, об’єднанням, поглинанням, ребрендинг у зв’язку з виходом іменного партнера (одного з іменних партнерів) зі складу фірми, рестайлінг бренду (скорочення складної довгої назви, оновлення зовнішнього вигляду бренду).

В юридичному бізнесі ми найчастіше спостерігаємо вихід на ринок нових брендів і рестайлінг існуючих.

Думаю, і ребрендинг, і рестайлінг важливо пов’язувати зі значущими подіями в житті фірми, а не робити його «бо має вигляд не дуже». Відкриття нових офісів — чудовий привід, зміна керуючого партнера — теж непоганий привід, приєднання декількох практик, сильної групи юристів — усе це за умови правильного формулювання пояснить рестайлінг і зробить його доречним в очах аудиторії. Не є розумним проводити ребрендинг/рестайлінг напередодні підбиття підсумків року, періоду, коли міжнародні рейтинги опитують ваших клієнтів про роботу з вами, а також напередодні інших подій, які брендам з історією подолати легше, ніж новим іменам.

Ірина Корольова, директор з маркетингу АО PWC Legal Україна

Рішення про ребрендинг не ухвалюються спонтанно. Зазвичай цьому передує комплексний аудит поточного бренду, оцінюється його сприйняття з боку співробітників фірми, клієнтів та партнерів, актуалізуються місія та цінності бренду, проводиться ретельний аналіз  конкурентного  середовища, вивчається попит на пропоновані послуги. Рішення про зміну позиціонування та айдентики фірми належить до категорії стратегічних, а тому має бути всебічно виваженим. Наприклад, в юридичному бізнесі про ведення ребрендингу може бути зумовлене зміною складу партнерів та є виправданим у разі злиття/поглинання.

Саме так у 1998 році після об’єднання двох компаній — Price Waterhouse та Coopers & Lybrand — почалася історія всесвітньо відомого бренду PricewaterhouseCoopers, що об’єднав міжнародну мережу фірм у 157 країнах світу. Упродовж наступних 12 років мережа зростала та розвивалася форсованими темпами, і у 2010 році на глобальному рівні було ухвалено рішення щодо оновлення бренду з тим, аби привести його у відповідність до результатів цього зростання. Оновлене позиціонування було розроблено бренд-командою, а також топ-менеджментом спільно з брендинговим агентством Wolff Olins (останні відомі розробкою логотипа для Олімпіади 2012 року в Лондоні).

Іван Бозбєй, радник з розвитку бізнесу та маркетингу АК «Правочин»

Найчастіше оновлення і є зміною бренду. Немає сенсу оновити лише девіз і при цьому залишити той самий логотип або назву. Ефективність такого «оновлення» нульова. Ребрендинг повинен бути комплексним — це тотальна зміна назви, логотипа, кольорів, слогану, цільових аудиторій, стратегії розвитку компанії, переліку послуг тощо. В іншому випадку це марнування грошей та часу.

Але не треба забувати, що юридична фірма — це репутаційний бізнес. Репутація — це не те, що ви транслюєте про себе. Це те, що думають про вас інші. Бездоганна репутація формується часом. І якщо ви витратили 10 або 20 років, купу грошей і зусиль на те, щоб назва вашої фірми чітко асоціювалася з надійністю і вищим ступенем професіоналізму, й досягли мети, то навіщо вам  проводити ребрендинг?

Ребрендинг має бути, якщо партнер, ім’я якого було в назві фірми, вийшов зі складу партнерів. Або коли репутація фірми постраждала внаслідок гучного скандалу або неправомірних дій ваших юристів. Потрібно проводити ребрендинг і в тому разі, коли назва зовсім не асоціюється з юридичними послугами. А коли з репутацією, назвою, партнерським складом та якістю послуг усе гаразд, то треба займатися стратегічним розвитком та маркетингом, а не змінювати таблички на дверях. Інша річ, коли є потреба оновити айдентику, зробити фасад більш сучасним та стильним. Для цього достатньо рестайлінгу. А рестайлінг навіть потрібно робити кожні п’ять років.

Також не треба вважати, що ребрендинг сам по собі є панацеєю, коли фірма втрачає клієнтів унаслідок низької якості послуг, відсутності роботи із залучення клієнтів, нерозуміння таких обов’язкових речей, як сервіс та адекватність ціноутворення. Звичайно, умов і факторів, що впливають на успіх або крах бренду, набагато більше. Але не ребрендинг розв’язує всі ці проблеми. Щодо виходу національного рейтингу, то, звичайно, безглуздо проводити ребрендинг напередодні. Тим паче, коли фірма займає місце в першій десятці. У цьому разі і необхідності в ребрендингу немає.

Виктория ПапаригаВікторія Папарига, PR-директор АО Juscutum

Звісно, бувають гучні назви компаній, які є поза часом. Проте на життєдіяльність корпоративного бренду, як не крути, впливають тенденції розвитку ринку та технологічний прогрес. Якщо ти стаєш архаїчним і громіздким, навряд чи це допоможе втримати свої позиції або борознити нові простори.

Часто оновлення пов’язане не тільки із зовнішніми факторами, а й продиктоване внутрішніми потребами компанії (наприклад, розширення напрямів практик або зміна підходів у роботі в існуючих, формат комунікації між співробітниками та з клієнтами). Як у людини змінюються всі клітини, так і компанія безперервно змінюється зсередини. Це — природний стан речей.

Наталія Маєвська, PR-менеджер Alexander&Partners

Старіння брендів в епоху інформаційного суспільства відбувається швидше, ніж, наприклад, п’ять-десять років тому. Загальносвітова тенденція до оновлення місії та зовнішнього вигляду компаній покликана привести їх образ у відповідність до вимог цифрового суспільства.  Питання  ребрендингу юридичних компаній, які за своєю суттю є консерваторами, дуже суб’єктивне, кожен керується власними мотивами: проходження певного циклу розвитку компанії та усвідомлення необхідності оновлення, стратегія слідування за лідером, дань моді або ж проста забаганка.

Протипоказань для ребрендингу практично немає, тут важливо не перестаратися — щоб епатажність нового образу не лише привертала увагу, але й не відлякувала лояльних клієнтів.

Рестайлінг нашої компанії, який відбувся наприкінці 2015 року, став логічним виразом нової стратегії та місії: ми сфокусували свої зусилля навколо агросфери.

Варто чи ні?

Британське агентство Moore Legal Technology виділило чотири причини для проведення ребрендингу та чотири причини цього не робити.

Отже, вам конче потрібен ребрендинг, якщо:

1.   Телефон більше не дзвонить. Якщо потік клієнтів та замовлень від клієнтів починає меншати, то час не лише переглянути методи ведення бізнесу, а й провести аудит бренду. Чи допомагає метод презентації себе на ринку достукатися до цільової аудиторії? Якщо ні, час проводити ребрендинг.

2.   Ваша корпоративна айдентика застаріла. Якщо візуальний образ більше не відображає те, чим ви є, та послуги, які ви пропонуєте, замисліться над ребрендингом.

3.   Змінилася цільова аудиторія. Якщо за мету поставлено досягти іншої цільової аудиторії, ребрендинг у поміч. До нових клієнтів ліпше виходити у новому — відповідному — образі.

4.   Змінилося керівництво. Якщо із юрфірми йде партнер-засновник і там з’являються нові партнери з новими цінностями, потрібен ребрендинг. Загалом це сприятливий момент для ребрендингу, щоб показати існуючим та потенційним клієнтам, що компанія дещо змінилася.

І вам абсолютно не потрібен ребрендинг, якщо:

1. Змінилося керівництво. Якщо із появою нових партнерів у компанії майже нічого не змінюється, ребрендинг — не найкраща ідея.

2. Є внутрішні питання. Якщо компанії потрібно вирішувати спірні питання внутрішнього характеру, то ребрендинг тут не допоможе. Його треба проводити, коли «удома» все в порядку і партнери готові дивитися в один бік.

3. Є бюджетні обмеження. Ребрендинг не є дешевим. Тож якщо дуже хочеться, можна дещо оновити бренд — змінити деякі елементи того ж самого логотипа або назви.

4. Є сильний бренд. За наявності потужного та упізнаваного бренду, на який орієнтуються клієнти, немає сенсу його змі- нювати. Це може навіть зашкодити.

Марія Кошутська, PR Supervisor KpMG в Україні

Бренд юридичних і консалтингових фірм — досить тендітна сфера, ідентичність якої повинна працювати виключно на упізнаваність і стійкі асоціації. Тому, приймаючи рішення зробити ребрендинг, необхідно чітко розуміти, які цілі ставить перед собою юридична компанія, і чи підсилить ребрендинг можливість їх досягнення. Згадаймо Девіда Тейлора, який влучно поділив бренди на «карликів» і «гігантів», адже саме останні змінюють сприйняття марки, відкриваючи перед компа- нією нові горизонти. Щоб опинитися серед «гігантів», рішення щодо ребрендингу має прийматися зважено і з розрахунку на довгострокову   перспективу.

Основна причина, яка стимулює ребрендинг у «зубрів» юридичного ринку, — це прихід нових компаній-конкурентів, які мають сучасніший вигляд. Тож для збалансованості якості послуг та естетичного сприйняття компанії ребрендинг є найефективнішим  інструментом.

Бажано, щоб до ребрендингу долучалися всі співробітники компанії, вірогідність їхньої зацікавленості безпосередньо залежить від завантаженості основною роботою. Тому ідеальним часом для оновлення є літній період, якому притаманне затишшя, щоб до початку бізнес-сезону (традиційно це вересень) вийти з новим обличчям. Дуже гарно посилити ребрендинг лонч-івентом і презентувати клієнтам та юридичній спільноті новий стиль.

Циснамі Васадзе, керівник відділу розвитку ICF Legal Service

Бюджет, який планується на підтримку іміджу, формується з урахуванням цілей просування іміджу компанії у поточному періоді. Якщо говорити про відсоткове співвідношення, то це близько 30—40 %. У юридичному сегменті підтримка бренду здійснюється переважно за рахунок зв’язків із громадськістю, побудовою правильних зовнішніх комунікацій, участі у ділових співтовариствах.

Ребрендинг нашої фірми проводився перед активним виходом на ринок у 2013 році. Бюджет був сформований з урахуванням переліку заходів із ребрендингу і був погоджений у тому обсязі, що був необхідний для досягнення стратегічних завдань. Звичайно, ми відстежуємо сприйняття клієнтами та колегами нашого бренду, як без цього? Конкурентні переваги складно оцінити, а ось диференціюватися від конкурентів простіше.

З нашого досвіду період розкрути нового бренду — від одного до двох років, залежно від поставлених цілей і того, за який період планується їх здійснити. Та від бюджету, звичайно.

Ефективність і впізнаваність бреду оцінюється визнанням професіоналів, увагою потенційних клієнтів, високою оцінкою існуючих клієнтів і, звичайно ж, даними з Аналітики Гугл, кількістю прочитаних матеріалів, кількістю учасників на ділових навчальних заходах тощо. Що стосується витрат, то дорогою назвала б роботу з ребрендингу, розробку фірмових стандартів та корпоративного сайту. Усі інші витрати залежать від плану просування та стратегічної мети.

Іван Бозбєй, радник з розвитку бізнесу та маркетингу АК «Правочин»

Зараз на ребрендинг витрачається 50% маркетингового бюджету. Але будь-які дії фірми, партнерів або окремих юристів — це підтримка бренду. Або його руйнування. Усе, що робиться або висловлюється юридичною фірмою чи її окремими пред- ставниками в публічному просторі, безпосередньо впливає на бренд. Тому не безглуздо сказати, що весь маркетинговий бюджет спрямований на вибудовування і розвиток бренду.

Звичайно, ми відстежуємо сприйняття клієнтами та колегами нашого бренду. Цьому допомагають і стратегічні зустрічі з клієнтами, і опитування, і рекомендації, і моніторинги медіа-простору. Завжди потрібно тримати руку на пульсі і бути чуйними та уважними до всього, що відбувається навколо вас. Навіть бути трохи психологами.

Що стосується періоду розкрути, то новий бренд може стати відомим навіть через два тижні у разі гучної рекламної та PR-кампанії. Але для закріплення бренду в свідомості споживачів і вибудовування міцного асоціативного зв’язку між назвою і високою якістю послуг потрібен приблизно рік копіткої роботи. Якість послуги підтверджується досвідом її споживання та часом.

У чому головна особливість створення візуальних атрибутів бренду, зокрема логотипів, для юридичних компаній? Тенденції в неймінгу та в розробці логотипів юридичних фірм в Україні та за кордоном. Історія ребрендингу вашої компанії

Олег Киричук, PR-координатор ЮФ Asters

Юф Asters однією з перших серед великих українських юридичних фірм провела ребрендинг ще на початку 2008 року. Використання у назві фірми одного ємного, змістовного та об’єднувального слова замість прізвищ партнерів-засновників на той час було інноваційним та певною мірою трендоутворюючим. Відхід від класичних форм простежувався і в обранні корпоративного кольору — весняної та небесної бірюзи й, одночасно, кольору безмежного океану. Новий бренд фірми логічно довершувався логотипом — кредо фірми: «Досягаємо зірок для наших клієнтів».

Назву Asters запропонував старший партнер фірми Армен Хачатурян. У цьому слові, що походить з грецької мови й латини та означає «зірки», відображене прагнення досягти найвищої якості обслуговування, що покладене в основу роботи ко- манди нашої фірми. З практичної точки зору назва Asters є короткою (швидко запам’ятовується та вимов- ляється, в тому числі іноземцями) і англомовною (відповідає потребам нашої цільової аудиторії). Новий логотип фірми розробляла консалтингова компанія, яка запропонувала більше сотні варіантів, з яких після тривалих дискусій було обрано фінальну версію. Наприкінці 2015 року напередодні відзначення 20-ї річниці юридичної фірми Asters ми розробили спеціальний ювілейний логотип, який використовуватимемо впродовж року в усіх маркетингових матеріалах. Таким чином, ми підкреслюємо тривалу, як для відносно молодого українського юридичного ринку, історію нашої фірми та значний досвід, яким володіють юристи Asters.

Загалом ребрендинг юридичної фірми з усталеним іменем є доволі ризикованим кроком, адже для підтримки нового бренду та забезпечення його впізнаваності потрібно витратити значні ресурси — як часові, так і фінансові. У випадку Asters такий крок був правильним, адже в новій назві фірми втілилася її нова концепція і стратегія: партнерство, засноване на принципах рівності можливостей, єдності, справедливості, професійній універсальності, інтернаціональності, транскордонності та дуже високому стандарті якості. Уже з оновленим брендом фірма Asters досягла провідної позиції на юридичному ринку України.

Щодо особливостей неймінгу, то необхідно зазначити, що основним трендом стає використання англійських або латинських термінів в оновлених назвах юридичних фірм. Однією з небезпек використання іноземних слів у назві бренду є можливість неправильної інтерпретації локальною аудиторією. Хрестоматійним прикладом такого невдалого неймінгу є спроба вивести на український ринок мінеральну воду під брендом Blue Water наприкінці 90-х років. Тому я вважаю, що ребрендинг юридичної фірми необхідно проводити виважено та з обов’язковим залученням професійних консультантів з об’єктивним поглядом «зі сторони», а також керуючись принципом Гіппократа «Не нашкодь!».

Ірина Химчак, директор з розвитку бізнесу ЮФ Redcliffe Partners

Дозволю собі висловити кілька спостережень і тенденцій розвитку юридичних брендів на міжнародному рівні. Думаю, вони можуть стати ґрунтом для роздумів як для першої групи новачків, так і для другої групи, яка бажає омолодитися.

•       Юридичні фірми і фахові асоціації проводять багато досліджень, спілкуються і слухають свого клієнта. Останній уже давно вважає, що успішні юристи — ті, хто перестав бути лише юристами, а пропонують і управлінські, і фінансові, і інвестиційні консультації. Певно, варто перестати бути «тільки юристами» в назві. Особисто я проти латинських назв та їх похідних. Це старомодно.

•      Один-єдиний і неповторний корпоративний колір став неактуальним. Тепер уся сіль не в кольорі, а в гнучкості стилю, який повинен однаково легко впізнаватися у різних кольорових  рішеннях. Міжнародні фірми тяжіють до використання від трьох до сем кольорів на корпоративному сайті.

•      Назви юридичних фірм з двох слів зустрічаються часто, але вже вважаються довгими. Триває тенденція до зменшення кіль- кості літер у назвах.

•      Спостерігається тенденція до використання назв, заснованих на назвах географічних об’єктів. Тенденція насправді не нова. Геогра- фічні назви навіть у зміненому вигляді (частини слова або складан- ня декількох слів) уже знайомі аудиторії. Тому запам’ятовуються ліпше. Ви знали, наприклад, що компанія CISCO — це частина назви міста San Francisco? З іншого боку, потрібно пам’ятати, що під час пошуку онлайн назви населеного пункту, озера, річки, гори тощо, які можуть бути частиною назви вашої юридичної фірми, завжди  випереджатимуть  комерційний бренд.

•      Новий рестилізований бренд часто має сенс будувати на сильному старому, що зберігає впізнаваність і допомагає позиціонуванню бренду. Таким шляхом пішли GOLAW, VK, Redcliffe. Це виправдано у випадку, якщо історію бренду хочемо зберегти і продемонструвати. Якщо ж виводимо абсолютно новий бренд, такий підхід може стати згубним.

Амінат Сулейманова, керуючий партнер ЮФ AGA  Partners

Головною особливістю створення логотипів компаній, і юридичних зокрема, є втілення унікального духу бренду у його візуальному образі, який має асоціюватися з цінностями та діяльністю компанії. Тому дизайнери, з якими ви працюєте, у першу чергу мають чітко зрозуміти  принципи, особливості та напрям розвитку бренду.

Наша компанія має досвід недавнього рестайлінгу. Ми цілком змінили наш фірмовий стиль та візуальне сприйняття бренду. Поштовхом до цього стало нове дихання, що ми набули разом із 10-річним ювілеєм компанії.

Ми відчули, що зміни та оновлення, які відбулися, мають знайти і своє зовнішнє відображення. Розширення кола партнерів, переїзд до нового офісу, вихід на нові ринки — це те, з чим ми прийшли до ювілею. У той самий час корпоративний стиль та логотип, що ми мали, були розроблені 10 років тому, та за цей час уже почали втрачати актуальність. Ми потребували більш досконалого та елегантного відображення сутності нашої компанії.

У розробці нового стилю найважче було відчути і виокремити свою ідентичність, донести до дизайнерів ідею та дух AGA Partners, та прийняти нових нас, що нам запропонували. Суперечки та обговорення нового стилю тривали майже місяць, але нам дуже пощастило з агентством, що займається нашим образом. Вони показали нам новий, сучасний стиль AGA Partners, який наразі став невід’ємною частиною нашого життя.

Загалом наш новий логотип символізує баланс, стабільність або ваги феміди. Ми любимо наш новий логотип, наш стиль, і нам дуже приємно отримувати від клієнтів, колег і партнерів схвальний та позитивний зворотний зв’язок.

Ірина Корольова, директор з маркетингу АО PwC Legal Україна

Частиною  нового  бренду  став логотип «pwc» — скорочення за першими літерами назви компанії, написане малими літерами. Така оновлена форма логотипа є зручною як для цифрового формату, так і для онлайн-комунікацій. Зокрема, новий логотип дає відповіді на запитання, «хто ми є?» (мережа фірм, об’єднана під єдиним брендом) та «що ми робимо?» (будуємо відносини та створюємо цінність). Графічна частина логотипа, яка складається з яскравих прямокутників, символізує ідеї, знання та досвід команди.

Бренд PwC — багатогранний, адже покликаний не лише об’єднати фірми у різних куточках світу, але й використовується для різних напрямів бізнесу в межах однієї юрисдикції (аудиторські, бізнес-консалтингові, податкові та юридичні послуги). Юридичний напрям PwC Україна функціонує як самостійна бізнес-одиниця у форматі адвокатського об’єднання PwC Legal. При цьому айдентика та корпоративний стиль фірми відповідають стандартам брендбуку PwC, які є єдиними та обов’язковими для дотримання всіма без винятку учасниками мережі. Незважаючи на досить чітке регулювання в частині корпоративних стандартів, у кожній окремій юрисдикції фірма має можливість самостійно розробляти стратегію позиціонування на ринку. Зокрема, йдеться про розробку motto, яке ілюструє сильні сторони та індивідуальні риси фірми.

Так, особливістю адвокатського об’єднання PwC Legal є пропонований клієнту комплексний продукт. Цей меседж знайшов відображення у motto «Comprehensive legal solutions within a wider business context».

Вікторія Папарига, PR-директор АО Juscutum

Щодо  історії,  назва  нашої компанії означає «правовий щит». У далекому 2008 році керуючий партнер Артем Афян склав неологізм «юскутум» з латинськх слів «jus» («право, закон») та «scutum» (назва вигнутих прямокутних щитів римських легіонерів). Так компанія позиціонувала себе для клієнтів. Сьогодні ми забрали все зайве, зробили рестайлінг та представили себе як новаторського гравця на ринку юридичних послуг, що сповідує філософію Agile. Проте ці три літери «jus», як і раніше, зашиті в логотипі на щиті.

Питання до дизайнера

Ольга Шевченко, арт-директор веб-продакшну Vintage

Як часто потрібно оновлювати бренд юридичним компаніям?

Ребрендинг потрібно розпочинати тоді, коли фірма до нього готова, коли вона відчуває не тільки зміни у зовнішньому світі, а й зрушення усередині компанії. Сліпе слідування трендам ніколи не призводить ні до чого хорошого. Це як купити Aston Martin та вперше сісти за кермо — невміння водити не приховаєш за дорогою автівкою.

Якою є ситуація з ребрендингом українських юридичних компаній?

Зараз розпочинається бум ребрендингу, бо один бренд стало неможливо відрізнити від іншого. Якщо людина не позв’язана з юриспруденцією, вона губиться в безлічі логотипів з прізвищ, обіграних у коричневих кольорах.

Це стосується лише України чи світу загалом?

Україна наслідує тенденції Заходу. Світ став іншим: перенасичення інформацією та товарами, проникнення мобільних девайсів та постійний брак часу призвели до необхідності «спрощувати». Споживачі лояльні до брендів, котрі в змозі бути простим та лаконічними, це і стало основною ідеєю під час ребрендингу юрфірми з «Гвоздій та Оберкович» на GOLAW.

Чому було обрано саме таку назву та кольори? Яку ідею міс- тять візуальні атрибути, зокрема логотип? У чому його оригінальність та ефект запам’ятовування?

Фірма заявила про свої плани щодо активного виходу на міжнародну арену, з відкриттям офісу в європейській країні. Тому ми спільно розпочали з аналізу поведінки клієнтів і виявили, що іноземці з великими труднощами ви- мовляють прізвища Гвоздій, Оберкович, саме тому було прийняте рішення спростити назву.

Для фірмового стилю ми обрали синій та кораловий кольори. Їх  рівносильне використання символізує гендерну рівність, адже компанія співпрацює з власниками бізнесу, котрі можуть бути як чоловіками, так і жінками. Тим самим фірмовий стиль символізує гнучкість та лояльність компанії, її індивідуальний підхід до клієнтів.

Хто для вас був джерелом натхнення?

Ми проаналізували детально понад 50 прогресивних веб-сайтів іноземних юридичних фірм. Також вивчили близько 20 свіжих керівництв з корпоративного стилю міжнародних консалтингових компаній — юридичних, аудиторських, інвестиційних. Нічого з побаченого не запозичували і не адаптували. Отримали натхнення від переглянутих матеріалів, наклали його на чіткі побажання клієнта і з перших макетів вийшли на необхідний результат.

Які поради ви дали б юридичним фірмам щодо формування технічного завдання для рестайлінгу фірмового   стилю?

Компанія повинна чітко розуміти свої мету та місію, який вигляд вона хоче мати в очах клієнта. Даючи завдання агенції, потрібно детально описати, в якій галузі працює компанія, її цільову аудиторію, портрет клієнта. Також агенції дуже важливо розуміти смаки клієнта, тому бажано додати декілька прикладів компаній, які подобаються по стилю, на які хотілося б рівнятися, і пояснити, чому саме.

З якими юридичними труднощами може зіткнутися юрфірма під час ребрендингу? Чи траплялися у вашій практиці випадки наслідування фірмового стилю, елементів логотипа вашої компанії тощо з боку інших юрфірм і до яких правових методів боротьби з плагіатом ви вдавалися?

Вікторія Папарига, PR-директор АО Juscutum

Пару років тому ми були, м’яко кажучи, дуже здивовані, коли виявили «близнюка» у Бердянську. Це був легкий шок від цинічного і не приховуваного наслідування. З іншого боку — приємно, коли у твоєї творчості знаходяться таємні шанувальники, як зазначив тоді керуючий партнер.

Марія Ортинська, директор ПЮК IpStyle

Якщо компанія бажає змінити або видозмінити власний логотип або назву, це не обов’язково означає необхідність реєстрації нової торговельної марки. У першу чергу все залежить від:

1)   обсягу прав на вже зареєстровану ТМ;

2)   характеру запланованих змін.

Так, наприклад, у нашої компанії зареєстрована словесна торговельна марка «IP Style». Це означає, що, незалежно від того, яке зображення ми будемо разом із нею використовувати, у будь-якому випадку, назва «IP Style» буде захищена. Якщо ж у компанії зареєстрована комбінована ТМ, яка складається із зображувальної та словесної частини, визначати доцільність нової реєстрації потрібно, враховуючи характер очікуваних змін. Так, відповідно до частини 4 статті 16 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», знак визнається використаним, якщо його застосовано у формі зареєстрованого знака, а також у формі, що відрізняється від зареєстрованого знака лише окремими елементами, якщо це не змінює в цілому відмітності знака. Тобто, якщо зміни до торговельної марки будуть незначними і не вплинуть на сприйняття знака в цілому, реєструвати нову ТМ немає потреби. Хоча у кожному окремому випадку потрібно все ж таки здійснити  індивідуальний  аналіз.

Звернути увагу необхідно також на те, хто є власником торговельної марки — зареєстрована вона на юридичну особу чи фізичну особу (фізичних осіб). У моїй практиці були випадки, коли юридична компанія мала двох засновників, а ТМ була зареєстрована лише на одного з них. Фактично, право використовувати ТМ, виключне право дозволяти та забороняти її використання, належало тільки одному із засновників як єдиному власнику торговельної марки. У випадку, коли торговельна марка на реєстрацію подається одразу декількома заявниками, необхідно пам’ятати, що права на неї належатимуть спільно, якщо договором між ними не передбачено інше. Тому я завжди рекомендую співзаявникам визначати умови використання та реєстрації ТМ ще до реєстрації шляхом підписання відповідного  договору.

Сьогодні компанії досить часто вдаються до ребрендингу у зв’язку з виходом на іноземні ринки як країн СНД, ЄС, так і США, Японії, Китаю. Щоб дізнатися, чи справді ребрендинг потрібен і під якою торговельною маркою ліпше виходити на ринок, перш ніж починати діяльність в іншій країні, оптимальний варіант — здійснити пошук на тотожність та схожість ТМ. Якщо за результатами пошуку ризики порушення прав третіх осіб та відмови у реєстрації будуть відсутні або мінімальні, можна подавати заявки на реєстрацію у відповідні країни.

Український юрист. ПДФ-статті